L’evoluzione del sistema fieristico nell’era di gitale: intervista a Ernesto Bonfanti, CIO di Fiera Milano

 

Il sistema fieristico, che negli ultimi decenni ha conosciuto cambiamenti strutturali derivanti dall’avvento di Internet e del nuovo market place digitale, aspira oggi a riposizionare la propria offerta per continuare a svolgere un ruolo fondamentale nella creazione di opportunità concrete che favoriscano lo sviluppo e il rilancio delle imprese italiane, piccole, medie o grandi che siano. Ernesto Bonfanti, CIO di Fiera Milano, illustra come in Italia ci si stia preparando ad affrontare le nuove tendenze di mercato nell’ambito delle manifestazioni B2B e B2C:

 

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Come vengono gestite le esigenze emergenti dei visitatori nell’era digitale?

Fiera Milano è insieme ad Hannover, il quartiere fieristico più importante d’Europa per dimensioni, numero di esposizioni organizzate e numero di visitatori accolti. Il tema della cura e dell’attenzione al visitatore è diventato negli ultimi anni un fattore critico di successo. Un tempo il successo di una fiera e il livello di gradimento suscitato nei visitatori era quantificato in base al numero di ingressi che una manifestazione riusciva a consolidare negli anni. Attualmente si punta invece tutto sulla qualità dell’esperienza offerta dalla visita al salone: l’interesse maggiore è infatti quello di andare a conoscere il visitatore sempre più da vicino per capire al meglio come soddisfarlo, soprattutto se si tratta di manifestazioni B2B.
Anche la dimensione temporale nella quale si colloca il rapporto tra Fiera Milano e il visitatore è cambiata notevolmente: mentre un tempo il loro rapporto avveniva solo ed esclusivamente on site in occasione della fiera o della convention, oggi Fiera Milano si occupa del visitatore offrendogli un supporto continuo prima, durante e dopo la manifestazione. Il visitatore è diventato il reale centro di interesse e di azione dell’ente. Le durate medie delle visite on site si stanno accorciando per ottimizzare i costi economici e in termini di tempo, di conseguenza è interesse del centro espositivo rendere la permanenza del visitatore il più produttiva possibile, capendo in anticipo le sue esigenze mantenendo vivo il suo interesse anche al termine della manifestazione stessa, favorendo l’interazione con la struttura ospitante e la comunicazione tra i partecipanti all’evento. In questo contesto l’utilizzo delle tecnologie ICT soprattutto in termini di applicazioni mobile è fondamentale. Oltre la data di chiusura lavori la manifestazione può mantenere attiva la business community fino all’edizione successiva di modo che lo scopo principale della manifestazione – ovvero il business matching – possa essere perseguito anche oltre i confini dell’evento fieristico stesso. Naturalmente creare questo tipo di interattività con i visitatori e attivarla in modo soddisfacente non è facile. Le tecnologie aiutano molto, ma al di là di queste entrano in gioco anche le dinamiche umane e la difficoltà nel ricercare contenuti mirati e non generici.

Quali sono le sfide che vengono attualmente affrontate con il supporto delle tecnologie?

Le difficoltà attuali nell’interpretare al meglio il ruolo dell’operatore fieristico, non sono tanto di tipo tecnologico quanto operativo. E’ indubbio che la quantità di contenuti presenti oggi in rete sia estremamente ricca: è quindi abbastanza facile riuscire a fornire delle informazioni di qualità e in quantità soddisfacente. Il problema è invece quello di aggregare efficacemente i contenuti informativi disponibili affinché siano adeguati al meglio al profilo dell’utente. Oggi accade che sempre più buyer presenti in fiera siano specializzati e pertanto si aspettino non solo informazioni di prodotto ma anche sulla reperibilità dello stesso e sui costi di acquisto e produzione. Si stanno quindi sperimentando diverse tipologie di offerte e servizi da proporre per rendere efficace e soddisfacente l’esperienza del visitatore. Questo fortunatamente non comporta oggi un gap in termini economici e di tempo, grazie a servizi disponibili quali cloud e open source. Ciò che rimane ancora difficile da progettare è l’offerta in sé e il modo di proporla, anche perché l’intero ecosistema che ruota attorno alla manifestazione deve essere coinvolto, partendo stessi organizzatori, dagli espositori che devono avere molta più cura della loro “identità digitale” fino alla struttura commerciale, al fine di costruire un’ offerta che soddisfi al meglio il visitatore in quanto attore economico.